Rabat zwiększa sprzedaż, ale czy zwiększa zysk? Sprawdź, kiedy promocja się opłaca

Dlaczego większa sprzedaż nie zawsze oznacza większy zysk?

Wyprzedaż, kod promocyjny czy rabat dla nowych klientów często pozwalają szybko zwiększyć liczbę transakcji. Problem pojawia się wtedy, gdy przedsiębiorca ocenia sukces wyłącznie na podstawie obrotu.

Niższa cena oznacza mniejszą kwotę pozostającą po pokryciu kosztów sprzedaży. Jeżeli rabat jest zbyt duży, dodatkowe zamówienia mogą nie zrekompensować obniżenia wyniku na każdym produkcie. Co więcej, większa liczba paczek może oznaczać wyższe wydatki na pakowanie, dostawę, obsługę klienta i reklamacje.

Marża a narzut – co trzeba wiedzieć przed udzieleniem rabatu?

Marża i narzut są często używane zamiennie, choć opisują dwie różne relacje. Ich pomylenie może prowadzić do przyznawania zbyt wysokich rabatów.

• Narzut pokazuje, o ile procent cena sprzedaży jest wyższa od kosztu zakupu. Podstawą obliczenia jest koszt zakupu.
• Marża handlowa pokazuje, jaki procent ceny sprzedaży stanowi różnica między ceną sprzedaży a kosztem zakupu. Podstawą obliczenia jest cena sprzedaży.

Przykład: zakup za 100 zł i sprzedaż za 150 zł

Przyjmijmy, że przedsiębiorca kupuje produkt za 100 zł netto, a sprzedaje go za 150 zł netto. Różnica wynosi 50 zł, ale jej procentowe przedstawienie zależy od zastosowanego wskaźnika:

• Narzut: 50 zł ÷ 100 zł × 100% = 50%.
• Marża handlowa: 50 zł ÷ 150 zł × 100% = 33,33%.

W tym przykładzie narzut wynosi 50%, ale marża handlowa to jedynie 33,33%. Udzielenie rabatu nie powoduje więc prostego pomniejszenia marży o taką samą liczbę punktów procentowych. Trzeba przeliczyć nową cenę i koszty.

Jakie koszty uwzględnić przy obliczaniu opłacalności rabatu?

Cena zakupu towaru jest tylko częścią wydatków przypadających na zamówienie. Analizując promocję w sklepie internetowym, warto uwzględnić także:

• koszt pozyskania towaru lub wytworzenia produktu,
• prowizje marketplace i pośredników sprzedaży,
• opłaty za obsługę płatności,
• opakowania, etykiety i materiały wysyłkowe,
• dostawę finansowaną przez sprzedawcę,
• dodatkowe koszty reklam, zwrotów i obsługi zamówień, jeżeli promocja je powoduje.

Część wydatków jest stała w przeliczeniu na zamówienie, a część zależy od ceny sprzedaży. Przykładowo prowizja wynosząca określony procent wartości transakcji może spaść po udzieleniu rabatu.

Przykład sklepu internetowego przed promocją

Wyobraźmy sobie sklep sprzedający popularny gadżet. Dla uproszczenia wszystkie poniższe kwoty traktujemy jako porównywalne wartości bez VAT. Przyjmujemy też, że prowizje procentowe są naliczane od wskazanej ceny sprzedaży.

• Cena sprzedaży: 200,00 zł.
• Koszt zakupu towaru: 80,00 zł.
• Prowizja platformy (10%): 20,00 zł.
• Obsługa płatności (1,5%): 3,00 zł.
• Pakowanie: 5,00 zł.
• Dostawa pokrywana przez sprzedawcę: 12,00 zł.

Te 80 zł to marża pokrycia, czyli kwota dostępna na pokrycie kosztów stałych i wypracowanie zysku. Nie należy nazywać jej zyskiem netto firmy – w przykładzie nie odjęliśmy m.in. czynszu, wynagrodzeń stałych ani podatku dochodowego.

Rabat 15% – ile naprawdę traci firma na jednym produkcie?

Załóżmy, że sklep obniża cenę produktu o 15%. Cena spada z 200 zł do 170 zł. Część kosztów pozostaje bez zmian, natomiast prowizje naliczane procentowo są niższe.

• Nowa cena sprzedaży: 170,00 zł.
• Koszt zakupu towaru: 80,00 zł.
• Prowizja platformy (10%): 17,00 zł.
• Obsługa płatności (1,5%): 2,55 zł.
• Pakowanie: 5,00 zł.
• Dostawa: 12,00 zł.

Łączne koszty zmienne wynoszą 116,55 zł, a kwota pozostająca na jednym produkcie to:

To właśnie dlatego pozornie niewielka obniżka ceny może mieć znacznie większy wpływ na wynik sprzedaży niż sugeruje sam procent rabatu.

O ile musi wzrosnąć sprzedaż, żeby rabat się opłacał?

Jeżeli przedsiębiorca zarabia mniej na pojedynczym produkcie, musi sprzedać więcej sztuk, aby uzyskać taką samą łączną marżę pokrycia. Sprawdźmy to na tym samym przykładzie.

Przed promocją sklep sprzedawał 100 sztuk, uzyskując po odjęciu kosztów zmiennych 80 zł na sztuce. Łącznie dawało to 8 000 zł. Po rabacie na każdej sztuce pozostaje jedynie 53,45 zł.

W praktyce oznacza to, że sprzedaż musi wzrosnąć ze 100 do co najmniej 150 sztuk, a więc o 50%, aby osiągnąć nie mniejszą łączną kwotę pozostającą po kosztach zmiennych. Dokładny matematyczny próg to wzrost o około 49,7%.

Jeżeli promocja wymaga dodatkowego budżetu reklamowego albo rosną inne koszty obsługi sprzedaży, potrzebny wzrost może być jeszcze większy.

Jak rabaty 5%, 10%, 15% i 20% wpływają na wynik sprzedaży?

Przy tych samych kosztach wyjściowych można porównać kilka wariantów obniżki ceny. Zamiast samego procentu rabatu warto zestawić nową kwotę pozostającą na jednej sztuce z wymaganym wzrostem liczby transakcji.

• Bez rabatu: cena 200,00 zł, marża pokrycia 80,00 zł na sztuce; punkt odniesienia.
• Rabat 5%: cena 190,00 zł, marża pokrycia 71,15 zł; spadek wyniku jednostkowego o 11,1%. Aby utrzymać tę samą łączną kwotę, wolumen powinien wzrosnąć o około 12,4%.
• Rabat 10%: cena 180,00 zł, marża pokrycia 62,30 zł; spadek wyniku jednostkowego o 22,1%. Wymagany wzrost sprzedaży to około 28,4%.
• Rabat 15%: cena 170,00 zł, marża pokrycia 53,45 zł; spadek wyniku jednostkowego o 33,2%. Wymagany wzrost sprzedaży to około 49,7%.
• Rabat 20%: cena 160,00 zł, marża pokrycia 44,60 zł; spadek wyniku jednostkowego o 44,3%. Wymagany wzrost sprzedaży to około 79,4%.

Wyniki pokazują, że przy niezmienionych założeniach kosztowych wymagany wzrost liczby zamówień przyspiesza wraz z głębokością rabatu. Obniżka o 20% wymaga w tym przypadku sprzedaży niemal o 80% większej niż wcześniej, żeby utrzymać tę samą łączną marżę pokrycia.

Kiedy rabat może być opłacalny?

Promocje nie muszą być błędem. W wielu sytuacjach obniżka ceny ma konkretne uzasadnienie biznesowe, nawet jeśli wynik na pojedynczej sztuce jest niższy.

Wyprzedaż zalegającego towaru

Produkt, który od miesięcy zalega w magazynie, zajmuje miejsce i zamraża gotówkę. Rabat może przyspieszyć odzyskanie części kapitału i ograniczyć ryzyko dalszej utraty wartości towaru. Warto jednak policzyć, czy cena pokrywa przynajmniej koszty związane z jego sprzedażą.

Sprzedaż dodatkowych produktów

Produkt promocyjny może zachęcić klienta do dodania do koszyka akcesoriów lub usług o wyższej marży. W takim przypadku należy analizować całe zamówienie, a nie tylko przeceniony produkt.

Pozyskanie klienta, który będzie wracał

Niższa marża przy pierwszym zakupie może być uzasadniona, jeśli przedsiębiorca potrafi realnie ocenić wartość kolejnych zakupów klienta (LTV). Taka strategia wymaga jednak danych o powracających klientach, kosztach ich pozyskania i częstotliwości zamówień – a nie tylko nadziei, że klient wróci.

Co sprawdzić przed uruchomieniem promocji?

Przed obniżeniem ceny warto przeprowadzić prosty rachunek i sprawdzić, czy cel kampanii jest realistyczny. Pomocna będzie krótka lista kontrolna:

• Ustal cenę sprzedaży i koszt produktu na porównywalnej podstawie, z prawidłowym uwzględnieniem VAT.
• Zsumuj koszty zmienne przypadające na jedno zamówienie.
• Policz, które prowizje zmienią się wraz z ceną po rabacie.
• Oblicz nową marżę pokrycia i liczbę sztuk potrzebną do utrzymania wyniku.
• Dodaj ewentualne koszty promocji, np. reklamy i dodatkowej obsługi.
• Sprawdź, czy magazyn, logistyka i popyt pozwalają osiągnąć potrzebny wolumen.
• Po kampanii porównaj prognozę z rzeczywistą sprzedażą i kosztami.

Regularne monitorowanie sprzedaży, kosztów i dokumentów księgowych pomaga oceniać rentowność podejmowanych działań. Więcej informacji o narzędziu wspierającym codzienną księgowość małej firmy znajdziesz na stronie Małej Księgowości Rzeczpospolitej.

Najczęstsze pytania o rabaty i zysk

Czy rabat 10% oznacza, że zysk spadnie o 10%?

Nie. Spadek wyniku zależy od poziomu kosztów i wcześniejszej marży. W naszym przykładzie rabat 10% obniża marżę pokrycia na sztuce z 80 zł do 62,30 zł, czyli o około 22,1%.

Czy promocja może się opłacać mimo niższego wyniku na sztuce?

Tak. Jeśli wzrost sprzedaży zrekompensuje mniejszą marżę pokrycia albo promocja pomoże osiągnąć inny wymierny cel – np. ograniczyć zapasy – jej bilans może być korzystny.

Jak uwzględniać koszty stałe przy liczeniu opłacalności rabatu?

Najpierw warto sprawdzić, ile środków pozostaje po kosztach zmiennych. Następnie należy ocenić, czy łączna marża pokrycia wystarczy na pokrycie kosztów stałych, ewentualnych dodatkowych kosztów akcji promocyjnej i oczekiwanego zysku firmy.

Podsumowanie: nie oceniaj promocji wyłącznie po obrocie

Dobry rabat to taki, którego wpływ na wynik firmy został policzony przed uruchomieniem kampanii. Obniżka ceny o 15% w naszym przykładzie powoduje spadek marży pokrycia na sztuce o ponad 33%. Aby utrzymać dotychczasowy łączny wynik, potrzeba około 50% więcej sprzedanych produktów.